年中盘点：黄山旅游半年涨9.58%，跑赢大盘

　　统计数据显示，截至2021年6月30日收盘，黄山旅游报收于9.84元，较2020年末的8.98元上涨9.58%。1月8日，黄山旅游盘中最低价报8.35元，股价触及上半年最低点，3月17日股价最高见11.96元，最高点相较于年初最大涨幅达到33.18%。黄山旅游当前最新总市值71.77亿元，在旅游酒店板块市值排名8/38，在两市A股市值排名1848/4445。

　　沪深股通持股方面，截止2021年6月29日收盘，黄山旅游沪深股通持股市值1116.17万元，较期初增加87.08万元；沪深股通持股量占A股比值为0.22%，与期初保持一致。

　　个股研报方面，上半年黄山旅游共计收到3家券商的4份研报，最高目标价9.83元，较最新收盘价仍有-0.10%的上涨空间。

　　黄山旅游(600054)重大事件快评：山上山下齐升级 携手蚂蚁集团迎接数智时代

　　类别：公司 机构：国信证券股份有限公司 研究员：曾光/钟潇/姜甜 日期：2021-07-20

　　事项：

　　近期，公司与蚂蚁集团签署合作协议，成立合资公司途马科技。同时，黄山旅游旗下的花山谜窟和花山花海园区7 月开业。我们就公司近期情况进行了跟踪。

　　国信社服观点：1）疫情之下，公司积极山上山下齐升级，花山谜窟开启沉浸式夜游新体验，推动观光游向休闲游升级延伸。2）数智化布局强化，携手蚂蚁集团打造一站式智慧文旅服务平台。3）景区客流今年以来渐进恢复，暑期旺季来临有望助力客流加速复苏。4）

　　公司在国企自然景区龙头中治理较为优良，目前暑期逐步来临，且公司正积极山上山下齐升级，升级花山世界项目开启沉浸式夜游新体验，携手蚂蚁集团打造一站式智慧文旅服务平台，数字化布局加速，中长线区域资源整合成长仍有支撑，暂维持“增持”评级。

　　评论：

　　疫情之下，景区承压，黄山景区积极山上山下齐升级，花山世界开启沉浸式夜游新体验疫情带来自然景区全新挑战，山上山下齐升级。近几年，公司持续推进“一山一水一窟一村”战略，持续丰富提升。山上核心围绕基于核心景区特有资源优势，持续供给端优化提升，包括逐步推进对山上6-7 家酒店的改造工程，挖掘高端度假、高端会务、摄影主题、亲子主题等各个细分市场，努力提升景区山上业务收入和盈利贡献。山下核心侧重休闲游升级，考虑太平湖等环评推进仍需一定时间，故公司近两年重点升级花山谜窟项目，打造花山世界，将其核心主业从此前景区观光游积极向休闲游延伸。

　　具体来看，花山世界主题乐园由花山谜窟、花山花海两大园区组成，数字科技赋能。项目于2019 年6 月正式启动施工，在原有的自然观光属性基础上再升级，通过景观提升、环境整治等手段，充分应用互动投影、5G、AR/VR、全息、多媒体等高新技术，新增游戏体验性项目，将园区打造成集自然观光与科技体验于一体的沉浸式主题乐园。花山谜窟、花山花海两大园区在产品业态上相互补充，为游客带来“自然生态下的户外休闲”和“科技展演下的夜游体验”。该项目落地标志“山水村窟”战略布局中“窟”项目有效推进。目前项目开业仅一期，总投资预计4 亿 ，拟打造成外地游客夜间游玩新地标。未来还有二期和三期规划，分别对应的是散客的无动力山地运动项目和民宿体验项目等，预计三期总投资7-8 个亿。

　　总体来看，花山世界项目是黄山旅游“走下山走出去”“二次创业”战略中“山水村窟”的重要一环，有望助力公司观光游向休闲游项目延伸，并通过数字、科技赋能，带来户外休闲和夜游等新体验，逐步从依靠“门票经济”到向“产业经济”过渡，从传统的自然观光型景区到沉浸式体验型景区的转变，有望带来成长多元化看点。

　　疫情之下，数智化布局强化，携手蚂蚁集团打造一站式智慧文旅服务平台疫情下，携手蚂蚁集团打造一站式智慧文旅服务平台，加速数字化转型。疫情下，景区数字化布局与区域一站式布局加快推进。黄山旅游携手蚂蚁集团的数字文旅合作开展将有力推进疫后常态下景区经营，契合‘目的地新旅游新生活’发展目标。7 月10 日，黄山旅游和蚂蚁集团双方合资成立的安徽途马科技有限公司正式揭牌成立。合资公司注册资本共1.2 亿，其中，黄山旅游全资子公司黄山智慧旅游共认缴5610 万元，持有注册资本的46.75%；蚂蚁集团全资子公司上海云鑫认缴4590 万元，持有注册资本的38.25%；另外以15%的注册资本作为员工持股平台。合作后，将围绕一大核心，即赋能黄山旅游官方平台，聚焦数智文旅建设。

　　此前，黄山旅游打造了国内领先的目的地智慧旅游平台——黄山旅游官方平台。平台于2019 年8 月上线，截至2021年6 月，目前注册会员超140 万，成交总额达15 亿元，是黄山市对游客提供一站式在线产品和服务的官方总入口。

　　该平台将是双方未来的合作中心。在此基础上，途马科技的成立意在打造主客共享的目的地新旅游新生活一站式服务平台，为游客提供全过程、全场景的智慧化服务，提升游客的体验感与舒适度。 途马科技依托于黄山旅游官方平台，提供当地的旅游资源接入，而蚂蚁集团利用关联公司的支付工具、地图定位、大数据支持、流量导入等进行优势互补，意实现到“一码游黄山”的远景规划。

　　7 月黄山旅游官方支付宝小程序正式上线，无论是本地居民，还是外地游客，通过支付宝搜索“黄山”，进入小程序就能体验到覆盖吃喝玩乐住用行的上百种服务，可线上购票、预约入园、预定食宿，定制个性旅游路线；旅途中用户还可预定导游和租车、查询停车、租赁山顶帐篷等，热门商家的优惠券也能一键领取，为游客提供了全场景、全数字化的服务。据支付宝数据披露，“黄山旅游”小程序上线三天，搜索量上涨12 倍，收藏量涨7 倍。

　　总体来看，安徽途马科技未来侧重“景区数字化解决方案”和“提供数字化体验产品”两大方向为该平台升级迭代赋能。同时，景区数字化平台化的全面转型，对景区管理者可以提供海量数据来源，便于后续决策，同时为公司后续山上山下联动和山下休闲游延伸提供有利支撑，对游客而言，一站式数字化服务也有助于提升游玩体验，提升景区综合吸引力。

　　黄山景区客流今年以来渐进恢复，暑期旺季来临有望助力客流加速复苏今年以来疫情阶段扰动，国内游整体渐进复苏中。据中国旅游研究院数据显示，2021 年清明、五一、端午假期国内旅游人次分别达到1.02 亿、2.30 亿、0.9 亿，分别恢复至疫情前水平（2019 年）的94.5%、103.2%、94.1%；旅游收入分别达到271.7 亿/恢复56.7%、1132.2 亿/恢复77.0%、294.3 亿/恢复74.8%，由于周边游等相对占主导，长线游不足等，因此旅游收入恢复弱于客流恢复。

　　聚焦黄山景区，由于今年仍有疫情持续扰动影响，叠加前述国内游周边游等阶段仍占主导特点，黄山景区清明、五一、端午三个假期实现旅游人次3.6 万、10.5 万、1.5 万，较2019 年恢复程度分别为53.3%、93.5%、50.7%，相对逊于国内旅游人次恢复情况。在这种背景下，结合我们的持续跟踪，我们预计公司2021 年以来，客流相对2019年同期恢复约6 成左右。6 月华南疫情短期也有波动。但2021 年7 月尤其第二周以来，伴随暑假来临，公司客流环比持续升温，后续有望逐步加速复苏。

　　新媒体新营销，加速疫情后转型升级

　　打造新媒体矩阵，开展云旅游玩转新营销：公司利用OTA 直播乘势而上，参加携程、湖南卫视等直播间活动，精心策划“赏黄山十二时辰 品徽州十二风味”直播活动，开展“在家云旅游”“坐山观海看世界”等主题直播活动，提升黄山旅游市场曝光度。景区积极跟随需求打造爆款产品：引进索道全景透明车厢，太平湖景区引入喷射艇、摩托艇等多项运动产品；另打造‘云’系列产品，创新产品业态：包括高山云阳台、高山云瑜伽、高山云SPA 等“云”系列产品，自带网红效应，并利用抖音、小红书、B 站等新媒体平台进行裂变式推广，获得了广泛的关注。

　　产品延伸：新零售 餐饮等多元化布局，带来增长看点线上电商和线下体验店共同赋能新零售：以文化创业为内核，打造黄山景区专属文化衍生品品牌，打造黄山IP 集群，包括名优特产、文创产品等，在景区内外打造场景化新零售，目前在景区内已开设11 家线下体验店，并已上线300 余款产品，已打造黄山好礼、迎客松系列文创产品，迎客松饼干，“五福”书签、黄山帆布包等颇受欢迎。多元化线上矩阵：

　　利用淘宝、微信线上商城等多家电商平台、自媒体平台进行营销推广，为旅游客带来消费新体验。新零售运营模式以线上线下相结合，探索出可向全国输出的“黄山模式”。

　　徽菜餐饮：“徽商故里”品牌是黄山旅游打造的餐饮子版块项目，意在以美食推广黄山旅游，以美食宣传徽州文化，荣获中国十大特色餐饮品牌、中国连锁餐饮更具投资价值品牌等荣誉。目前拥有11 家徽文化主题餐厅和1 家商贸公司，分别分布在北京、天津、杭州、合肥、济南等地，未来盈利有望开始逐步显现。

　　投资建议：山上山下齐升级，数智化转型助力，暑期逐步来临，维持“增持”评级。

　　考虑今年以来恢复节奏，暂预计公司2021-2023 年EPS0.24/0.47/0.52 元，对应PE40/20/18 倍。公司在国企自然景区龙头中治理较为优良，暑期逐步来临，且公司正积极山上山下齐升级，升级花山世界项目开启沉浸式夜游新体验，携手蚂蚁集团打造一站式智慧文旅服务平台，数字化布局加速，中长线区域资源整合成长仍有支撑，暂维持“增持”评级。